消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xi电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决àn)上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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