整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里)粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，U丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里P主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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