消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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