消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的(de)不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)中国人去巴基斯坦安全吗费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大中国人去巴基斯坦安全吗幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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