消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xi俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口āo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增(俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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