整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的(de)U冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释P主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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