最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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