整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但20分米等于多少米 20分米等于多少厘米考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当20分米等于多少米 20分米等于多少厘米广告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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