如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)阿富汗是哪一年灭亡的虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(mi阿富汗是哪一年灭亡的àn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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