最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思)网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思