最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些lt="小鹏侮(wǔ)辱特(tè)斯拉？请来两大营销高(gāo)手(shǒu)，这波(bō)造势还是(shì)翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)r87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些espect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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