如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀(shā)出京j属于北京哪个区的车了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成京j属于北京哪个区的车功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu京j属于北京哪个区的车)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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