整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带(d0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号span>ài)货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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