整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。