最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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