整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规(gu10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码ī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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