如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突比较长的古诗词，比较长的古诗10句然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

比较长的古诗词，比较长的古诗10句　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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