周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家(jiā)一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知(zhī)耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(cé哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季ng)发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回(huí)回(huí)血(xuè)吧（优先(xiān)满足购(gòu)买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成(chéng)本是越(yuè)来越(yuè)高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各(gè)路(lù)独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人(rén)更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出(chū)的(de)观(guān)众(zhòng)也(yě)在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济(jì)水平的(de)提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的(de)知名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节(jié)里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科(kē)切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然除了(le)票(piào)价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿(sù)、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩(mó)登天空这(zhè)类(lèi)专业机(jī)构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始(shǐ)陆(lù)续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音乐节(jié)，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈(quān)引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田(tián)川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关(guān)注(zhù)。为(wèi)何？其最(zuì)根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过(guò)于(yú)偏(piān)重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了(le)一定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味(wèi)着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shā哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季n)西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时(shí)候成(chéng)了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音(yīn)乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基(jī)于这(zhè)个音乐(lè)节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个(gè)音(yīn)乐节如果(guǒ)完(wán)全依(yī)赖(lài)于赞助的(de)话，那未来一(yī)定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过(guò)这(zhè)些人(rén)群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价(jià)压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外(wài)的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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