消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(世界上女性最开放的是哪个国家diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力世界上女性最开放的是哪个国家，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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