最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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