最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？