整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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