如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝ong>

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？