如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(h亲爱的让你㖭我下黑ěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　亲爱的让你㖭我下黑　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(亲爱的让你㖭我下黑sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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