整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶)经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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