如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙(mé料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗ng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗ong>

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？