整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类商日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗间的(de)差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，20日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗22年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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