如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。<陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文/p>

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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