整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人(rén)的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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