最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居毁掉一个老师最好的办法(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖毁掉一个老师最好的办法(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量毁掉一个老师最好的办法(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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