最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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