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压在玻璃窗边c，在窗户边c 千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)？

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更(gèn压在玻璃窗边c，在窗户边cg)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不(bù)到(dào)广告(gào)了？

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增压在玻璃窗边c，在窗户边c长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿(yì压在玻璃窗边c，在窗户边c)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了(le)？