最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有无锡市是几线城市“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，无锡市是几线城市这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)无锡市是几线城市一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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