消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行(手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越