消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(d勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善à)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善(róng)今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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