消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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