整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头部(bù)如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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