如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóuwhile的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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