消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度幼儿园晨间谈话内容有哪些小班，幼儿园晨间谈话内容有哪些中班销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？幼儿园晨间谈话内容有哪些小班，幼儿园晨间谈话内容有哪些中班目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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