如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kbehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗ào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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