如果(杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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