整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰siki老师是哪个大学的？trong>

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)siki老师是哪个大学的？慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。