如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(m杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物éng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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