如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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