周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价(jià)是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要花费(fèi)四(sì)五(wǔ)倍的金额(é)才(cái)能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原(yuán)因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价(jià)回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出(chū)还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明(mí中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗ng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们(men)演出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三(sān)年以(yǐ)上的(de)音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节(jié)带来的(de)想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科(kē)切(qiè)拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人(rén)玩(wán)一天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈(quān)引(yǐn)发热议的(de)淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自(zì)主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实(shí)和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进行释放和(hé)加(jiā)持(chí)是(shì)个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流(liú)量艺人居(jū)多也(yě)就意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期(qī)公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还(hái)是培(péi)养观众(zhòng)人群(qún)，如(rú)果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压(yā)到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节(jié)的时(shí)候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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