消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè抓蚯蚓真的能赚钱吗)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(抓蚯蚓真的能赚钱吗chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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