整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)20人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么19年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么)二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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