消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预(name是什么意思 name是姓还是名yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎname是什么意思 name是姓还是名ng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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