消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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