最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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